Christoph Hertrich

Warum treten Unternehmen als Sponsoren von Sportevents auf?

Christoph Hertrich

Marketingstrategische Ziele von Sponsoren und deren Konkurrenten am Beispiel der Fußball-WM-2018

Mit einem Marktvolumen von rund 3,5 Mrd. Euro im letzten Jahr stellt das Sponsoring in Deutschland eine wesentliche Säule der Kommunikationspolitik von Unternehmen dar. Sponsoring bietet als Marketinginstrument eine Möglichkeit, sich neben einer gezielten Produkt- und Preispolitik von der Konkurrenz abzuheben. Unternehmen verschiedener Branchen nutzen dabei mediale Ereignisse aus den Bereichen Sport, Kultur und dem sozialen oder ökologischen Bereich, um über die Förderung von Personen, Events oder Institutionen ihre gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Zudem soll durch die Berichterstattung der Massenmedien eine zusätzliche kommunikative Wirkung erzielt werden (Bruhn 2010, S. 3).
Ziele der Sponsoren
Die Ziele der Sponsoren lassen sich in zwei Bereiche einteilen. Neben den direkt ökonomischen Zielen, wie z.B. die Steigerung des Marktanteils, des Umsatzes oder Gewinns, geht es den Unternehmen vor allem auch um das Erzielen von indirekten psychologischen Effekten. Zu diesen gehören das Erreichen von Aufmerksamkeit, die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder ein Imagetransfer. Gerade die öffentliche Demonstration von gesellschaftlichem Engagement ist ein gut geeignetes Mittel zur Erreichung der Sponsoringziele (Nufer und Geiger 2011, S. 2).
Hierfür ist es entscheidend, dass der/das Gesponserte auch maximal beliebt und frei von Skandalen ist, damit ein positiver Imagetransfer zu den Sponsoren überhaupt gelingen kann. Dass sich negative Schlagzeilen sofort auf das Sponsoring der Unternehmen auswirken können, zeigen zum Beispiel die Dopingfälle bei der Tour de France vor einigen Jahren, aber auch politische Ereignisse wie die Ukrainekrise und die Skandale innerhalb der FIFA.
Nicht alle Bereiche sind für Unternehmen gleich attraktiv
Der beliebteste Bereich für ein Sponsoring stellt allgemein der Sport dar. Dies lässt sich vor allem dadurch begründen, dass es sich hierbei um einen Bereich mit einer großen gesellschaftlichen Bedeutung handelt, der viele Emotionen weckt und abhängig von der Sportart eine überaus große mediale Reichweite aufweist (Nufer und Rützel 2016).
Die absolute Spitzenposition unter den Sportarten belegt dabei der Fußball, gefolgt von Eishockey, Handball und Tennis (2016 in Deutschland, Österreich und der Schweiz). Vor allem für große, global aufgestellte Unternehmen ist das Sponsoring von internationalen Sport-Großveranstaltungen (FIFA Fußball WM/Olympische Spiele) aufgrund der hohen Besucherzahlen und der internationalen Berichterstattung besonders attraktiv. Dies spiegelt sich auch in den Kosten für interessierte Sponsoren wider. So bezahlt zum Beispiel adidas dem DFB für seine Rolle als Ausrüster rund 50 Millionen pro Jahr. Im Vergleich zu Verträgen mit Real Madrid oder Manchester United scheint dies günstig. Hierfür investiert adidas je das Doppelte (Welt/N24).
Sponsoring bei der WM 2018
Um überhaupt Sponsor bei der Fußball WM 2018 werden zu können, muss jeder Sponsor durchschnittlich 50 Millionen Euro bezahlen, wobei die FIFA hier unterschiedliche Pakete anbietet. Für die WM 2018 plant die FIFA mit sechs Partnern, acht Sponsoren und bis zu 20 regionalen Unterstützern, die entsprechende Rechte für eine bestimmte Region erwerben.
Die Partner und Sponsoren der FIFA profitieren dabei von den Rechten an der Marke „FIFA Fußball-Weltmeisterschaft™“, einer entsprechenden Medienpräsenz rund um das Ereignis sowie Ticket- und Hospitality-Programmen. Zudem wird jedem Sponsor die Exklusivität in seiner Produktkategorie garantiert. Die Sponsoren mit „Partner-Status dürfen zudem offizielle WM-Embleme verwenden und mit ihrem eigenen Firmenlogo verbinden, was weitere Kommunikationsstrategien ermöglicht. Den Konkurrenzunternehmen, die keinen Sponsorenvertrag bekommen haben, bleibt hingegen nur die Möglichkeit, sich außerhalb der von der FIFA geschützten Marken...
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aus: Unterricht Wirtschaft + Politik Nr. 1 / 2018

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