Markus Allbauer

Anstoßend oder anstößig?

Ein kleiner Schubs mit großer Wirkung – „Nudging“ gehört inzwischen zum Alltag jedes Wirtschaftsbürgers
Ein kleiner Schubs mit großer Wirkung – „Nudging“ gehört inzwischen zum Alltag jedes Wirtschaftsbürgers, © Grasko/stock.adobe.com

Markus Allbauer

Die wirtschaftsethische Dimension von „Nudging

Es sind kleine Zusätze, dezente Hinweise und winzige Details, die sich der bewussten Wahrnehmung durch den Verbraucher oft entziehen: Ein Cent Unterschied auf dem Preisschild, die Fliege im Pissoire oder das Häkchen neben dem Newsletter. Nudges sind „Anstupser, die Nutzerentscheidungen in eine erwünschte Richtung lenken sollen und sie gehören längst zum Alltag eines jeden Wirtschaftsbürgers. Ist das eine Beeinflussung der Entscheidungsfreiheit und als solche zulässig? Und wieviel darf der Verbraucher über die Rahmenbedingungen seines Handelns wissen?
Es gibt nachvollziehbare Gründe, um dem Verbraucher bei seinen Konsumentscheidungen auf die Sprünge zu helfen. Dazu zählen Trägheit oder Überforderung bei der Selektion entscheidungsrelevanter Informationen. Oder zeitinkonsistentes Verhalten, wenn etwa kurzfristige Nutzenüberlegungen zulasten längerfristiger Handlungsfolgen getroffen werden.
In der Verhaltenstheorie beschreibt die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten¹ alltägliche Dilemmasituationen, in denen Verbraucherinnen und Verbraucher trotz besseren Wissens nicht nur ihren eigenen Interessen, sondern auch ihren Wertvorstellungen zuwider handeln: Müll wird achtlos auf die Straße geworfen, Plastiktüten ersetzen das Mitbringen von Körben oder Rucksäcken und der soziale Druck verblendet die langfristigen gesundheitlichen Folgen des Rauchens. Da diese systematischen Verzerrungen nicht nur individuell wirken, sondern auch gesellschaftlich relevante Handlungsfolgen nach sich ziehen, rücken verhaltensökonomische Erkenntnisse immer stärker in den Fokus politischer Entscheidungsträger.
Motivation ohne Restriktion
Vertreter der Ordnungsethik sehen die Lösung sozialer Dilemmata in der Regulierung von Rahmenbedingungen, die Anreize setzen, um sozial erwünschtes Verhalten zu belohnen und Trittbrettfahrerverhalten zu sanktionieren. Klassische Anreizstrukturen bestehen in der Besteuerung demeritorischer Güter (z.B. Tabaksteuer, CO2-Emissionszertifikate), in der Subventionierung sozial oder ökologisch erwünschten Verhaltens (z.B. Einspeisevergütung bei erneuerbaren Energien) oder in der Bereitstellung anreizkompatibler Infrastrukturen (z.B. Bahnnetz, Mülleimer, öffentliche Grünflächen in Städten). Anders als viele restriktive Rahmenbedingungen, welche ihre Wirkung über die Beschränkung der Handlungsoptionen durchsetzen, wirken Nudges gezielt auf das Entscheidungsverhalten ein, ohne den Möglichkeitsraum dabei zu limitieren.
„Anstoßen, wie Nudging zumeist ins Deutsche übersetzt wird, klingt harmlos, impliziert aber weitreichende Potenziale zur Beeinflussung von Verbrauchern. Verhaltenstheoretische Studien liefern Aufschlüsse zur Wirkungsweise von Nudges. So konnte beispielsweise nachgewiesen werden, dass Default-Nudges vorausgewählte Entscheidungsoptionen, wie beispielsweise Versand- oder Zahlungsmodalitäten bei Onlinekäufen eine signifikante Entscheidungsneigung zugunsten der Vorauswahl bewirken. In Ländern wie Österreich liegt der Prozentsatz an Organspendern bei fast 99%, in Deutschland sind es gerade mal 12%². Der Grund: Während in Österreich jeder automatisch Organspender ist, der nicht widerspricht, ist es in Deutschland genau anders herum.
Eine weitere Art des Nudgings sind Informationen, die in Form von positiven Botschaften oder symbolischen Hilfestellungen zur Verhaltensänderung anregen sollen. In vielen Hotels finden sich neben Informationen zum Wassersparen auch Hinweise zur Verwendung von Handtüchern. Darüber hinaus können spielerische Zugänge, wie Wetten im Freundeskreis oder virale Kampagnen, wie die diverse Social-Media-Challenges, das Entscheidungsverhalten in eine bestimmte Richtung lenken. Wer aber bestimmt die Richtung?
In den letzten Jahren haben politische Entscheidungsträger Nudging für sich entdeckt. So holte Barack Obama den Nudge-Forscher Cass Sunstein ins Weiße Haus, die britische Regierung ließ...
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aus: Unterricht Wirtschaft + Politik Nr. 2 / 2017

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