Simone Malz

Digitalisierung meistern

Chance oder Herausforderung? Online-Shopping hat das Kaufverhalten und den Wettbewerb der Anbieter und Versandhändler fundamental verändert.
Chance oder Herausforderung? Online-Shopping hat das Kaufverhalten und den Wettbewerb der Anbieter und Versandhändler fundamental verändert., ©– Andrey Popov/stock.adobe.com

Simone Malz

Unternehmen unter Anpassungsdruck

Unternehmen müssen stets Veränderungen in ihrem Umfeld beobachten, analysieren und bei Bedarf reagieren, um langfristig auf den Märkten bestehen zu können. Stellt es beispielsweise fest, dass ein Produkt nicht mehr nachgefragt wird, muss zunächst nach Gründen gefragt (z.B. veränderte Kundenwünsche) und entweder das Produkt vom Markt genommen oder modifiziert werden.
Gleiches gilt für den innerbetrieblichen Leistungsprozess, der möglichst reibungslos ablaufen sollte und zumindest von Zeit zu Zeit einer Überprüfung bedarf. Die Digitalisierung ist zweifelsohne die momentan größte und zugleich tiefgreifendste Entwicklung des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens, mit der sich nahezu jedes Unternehmen unabhängig von der Branche auseinandersetzen muss. Was aber genau meint Digitalisierung in diesem Zusammenhang?
Facetten der Digitalisierung
Grundsätzlich können zwei Richtungen unterschieden werden. Einmal geht es um den zunehmenden Einsatz digitaler Techniken, um Produktionsabläufe und Geschäftsprozesse zu optimieren. Ziele sind dabei in der Regel Kostensenkung und Steigerung der Effizienz. Zum anderen sind durch die zunehmende Verbreitung digitaler Medien und die selbstverständliche Nutzung des Internets in den letzten Jahren neue Geschäftsmodelle entstanden.
Während früher zum Beispiel fast ausschließlich Reisebüros Urlaube organisiert haben, nehmen dies heute viele Menschen in die eigene Hand und greifen dabei auf Reiseportale zurück. Streaming-Dienste wie Spotify ermöglichen es, jederzeit auf Musikstücke zugreifen zu können, ohne dass zuvor ein Tonträger gekauft werden muss. Zahlungen im Internet können mit PayPal oder anderen Dienstleistern abgewickelt werden, ohne dass der Käufer mit seiner Bank direkt in Kontakt treten muss.
Diese Angebote verändern die Art und Weise, wie viele Branchen funktionieren, und setzen traditionelle Anbieter unter Druck. Dabei handelt es sich bei den neuen Konkurrenten vielfach um IT- oder Internet-Unternehmen, die auf die angestammten Märkte drängen. Einer Umfrage des IT-Verbandes Bitkom aus dem Jahr 2017 zufolge beobachten mehr als die Hälfte der Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen diese Entwicklung Tendenz steigend. Stellenweise erfolgt eine vollkommene Umgestaltung von Marktstrukturen im Sinne eines disruptiven Prozesses, wie beispielsweise im Musikmarkt.
Eine besondere Bedeutung haben dabei digitale Plattformen, die zwischen Anbietern von Produkten bzw. Dienstleistungen und Nachfragern vermitteln. Dazu gehören Suchmaschinen, Vergleichs- und Bewertungsportale, Marktplätze/Handelsplattformen, Mediendienste, Online-Spiele, soziale Netzwerke und Kommunikationsdienste (BMWI 2017, 21). Bekannte Namen sind Google, Facebook, Uber, Airbnb etc. Ist eine Plattform erst einmal etabliert, führt für Hersteller von Produkten bzw. Anbieter von Dienstleistungen kein Weg an ihr vorbei, wenn sie Kunden erreichen möchten. Das verleiht den Plattformbetreibern viel Macht. Für viele Anbieter sind Plattformen dennoch wichtig, weil sie hier von einer Infrastruktur profitieren, die sie selber nicht hätten aufbauen können. Es müssen keine eigenen Vertriebswege erschlossen werden und man kann sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren. Auf der anderen Seite ist der Preis- und Innovationsdruck auf einer Plattform häufig sehr hoch, was durch die Betreiber häufig gefördert wird, um das Angebot attraktiv für die Kunden zu halten (Ramger 2015).
Etablierte Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie diesen Veränderungen begegnen sollen. Dazu befragt Bitkom regelmäßig bundesweit Unternehmen. Dabei zeichnet sich ab, dass der Handlungsdruck kontinuierlich zunimmt. Mehr als zwei Drittel der Befragten gaben in der letzten Umfrage aus dem Jahre 2017 bereits an, dass die Digitalisierung ihr Geschäftsmodell verändere. Konkret hat jedes dritte Unternehmen als Folge der Digitalisierung Produkte bzw. Dienstleistungen vom Markt...
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aus: Unterricht Wirtschaft + Politik Nr. 1 / 2019

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