Jennifer Wengler

Storytelling Marketing im Unterricht

Gemütliche Weihnachtsatmosphäre im Wohnzimmer
Ein Möbelhersteller wirbt für eine Weihnachtszeit in familiärer Vertrautheit. , Foto: © magdal3na/stock.adobe.com

Jennifer Wengler

Hörsehverstehen schulen und moderne Manipulation durchschauen

Dieser Beitrag nimmt das Potenzial des Storytelling aus lerntheoretischer Sicht in den Blick und stellt authentische Beispiele von Storytelling Marketing vor, die im Spanischunterricht zur Förderung des Hörsehverstehens sowie der sozialen und kommunikativen Kompetenzen Einsatz finden können. Mittels gezielter Aufgaben durchschauen Schülerinnen und Schüler den manipulativen Charakter des Storytelling Marketing.

Wer kennt sie nicht: Werbespots, die bewegende Geschichten erzählen – Geschichten, die mit dem beworbenen Produkt rein gar nichts zu tun haben. Nicht selten geben nur ein kurzer Slogan oder ein Markenlogo im Abspann den Clip als Werbung zu erkennen. Die Werbung hat das Geschichtenerzählen für sich entdeckt und nutzt sein großes Potenzial: Aufmerksamkeit schaffen, mit emotionalen Bildern und Höreindrücken überzeugen, Wissen ins Langzeitgedächtnis transferieren. Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten heißt das, das Unternehmen mit positiven Emotionen verknüpfen, sein Image fördern, Kunden binden und Gewinne erzielen.
Wenn schulische Bildung darauf abzielen soll, Schülerinnen und Schüler „zu mündigen Bürgerinnen und Bürgern [], die verantwortungsvoll, selbstkritisch und konstruktiv ihr berufliches und privates Leben gestalten und am politischen und gesellschaftlichen Leben teilnehmen1, zu erziehen, dann gilt es, die Intentionen des heutzutage allgegenwärtigen Storytelling Marketing zu durchschauen und die Absichten hinter den emotionalen Geschichten und Bildern zu verstehen.
Storytelling wirkt
Botschaften und Lehren in Form von Geschichten merkt man sich besser. Dies liegt an der Aktivierung kognitiver Schemata, „[] interne[r] Datenstrukturen, in denen Erfahrungen verallgemeinert sind und die typische Sachverhalte bzw. zu erwartende Zusammenhänge aus einem bestimmten Realitätsbereich repräsentieren (Schnotz 1994: 61). Neue Inhalte werden besser erinnert, wenn sie in ein bereits bestehendes kognitives Schema passen. Geschichten haben zumeist eine bestimmte Form, es gibt (mindestens) eine Identifikationsperson und eine Herausforderung oder Problemstellung, die es zu lösen gilt. Diese Darstellungsstruktur ist als kognitives Schema im Gedächtnis repräsentiert. Geschichten mit derselben oder einer ähnlichen Darstellungsstruktur werden dementsprechend besser gespeichert. Eine Identifikation mit Figuren oder Situationen sorgt zudem für eine Perspektivübernahme und Empathie (vgl. Bredella 2012). Empathie und weitere durch die Identifikation mit dem Inhalt hervorgerufene Emotionen wirken auf den Behaltensprozess (vgl. Wengler 2017).
Insofern verwundert es nicht, dass sich Unternehmen emotionale Geschichten mit einem hohen Indentifikationscharakter zunutze machen, um ihre Marken und Produkte positiv zu besetzen und in Erinnerung zu bringen. Ein geschicktes Storytelling Marketing bewirbt nicht offen ein Produkt und behauptet, es sei das beste seiner Art. Mit geschicktem Storytelling wird strategisch ein dem Unternehmen zugeschriebenes Lebensgefühl vermarktet. So erzielt man langfristige Kundenbindung.
Zudem verfolgen Unternehmen mit der One-for-One-Strategie die Absicht, durch zielgerichtetes ethisches Verhalten und moralische Aufforderungen an die Kundinnen und Kunden, ein insgesamt moralisches und ethisch einwandfreies Image zu erzeugen, das sich wiederum auf ihre Produkte überträgt (Hopkins 2015: 178). Die dahinterstehenden moralischen Werte würden an keiner Stelle explizit benannt, jedoch werde den Konsumentinnen und Konsumenten u.a. durch stetige Wiederholung implizit zu verstehen gegeben, dass das Unternehmen einen bestimmten Wunsch verfolge, nämlich „the desire to make the world a better place (ebd.). Dieses anzunehmende „caring, das Sich-kümmern-Wollen um seine Mitmenschen, begegnet uns in zwei Clips der Firmen IKEA (Möbelhersteller) und Ruavieja (Likörfabrikant), die sich als sehr markante Beispiele...
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Fakten zum Artikel
aus: Unterricht Spanisch Nr. 70 / 2020

Comprender textos audiovisuales

Premium-Artikel aus "Unterricht Spanisch" Unterricht (> 90 Min) Schuljahr 9-13