Melanie Arriagada

Veo, veo ¿pero qué ves?

Symbolbild: ein Entenküken
El comercial de BancoEstado de Chile usa la frase hecha «andar pato» para nombrar a su mascota. , Foto: © Natalia/stock.adobe.com

Melanie Arriagada

Aprendiendo a ver, escuchar, entender y mediar comerciales de televisión en la clase de ELE

«Echar la yegua, andar pato, pasarlo chancho » ¿Por qué se usan frases hechas en los comerciales? ¿Y cómo nos puede ayudar el material audiovisual a entender su significado, su uso y su valor cultural? El siguiente artículo se propone responder tales interrogantes a través de una propuesta con el enfoque por tareas.

La propuesta didáctica del presente artículo considerará de forma ejemplar aquellos comerciales que hagan uso explícito de frases hechas como estrategia de mercadotecnia. La idoneidad de este tipo de comerciales yace en su versatilidad para la elaboración de propuestas didácticas orientadas a fomentar la alfabetización multimodal. Las frases hechas tienen un alto potencial de identificación con el público objetivo y son reconocidos dentro del entorno socio-cultural en los que se desenvuelven. Desde el punto de vista del fomento de la competencia comunicativa intercultural, el uso contextualizado de estos recursos en la trama del comercial subraya, además, su relevancia y función comunicativa en un contexto auténtico.
Como estrategia de mercadotecnia, los comerciales capitalizan a la vez que exacerban la ambivalencia del significado literal y figurado de las frases hechas con la finalidad de maximizar el impacto emocional en los receptores1. Dada la alta condensación de códigos pertenecientes a diferentes sistemas semióticos (ver cuadro 1) utilizados para transmitir efectivamente un mensaje – a razón de la brevedad y alta competencia características de su exposición en franjas publicitarias –, los comerciales ofrecen valiosas instancias para el fomento de la competencia audiovisual. Estos, a su vez, sirven de complemento y compensación para la comprensión lingüística del material.
En esta propuesta didáctica la alfabetización multimodal se llevará a cabo de forma gradual a través del análisis de dos comerciales chilenos.
El comercial de KEM Xtreme
¡¿Qué tiene que ver una yegua con una bebida gaseosa?!
En Chile, la expresión «echarse la yegua» hace referencia a un estado de cansancio o desmotivación tanto propio como percibido en terceros. El comercial de KEM Xtreme (hoja de trabajo 1) toma esta frase de uso cotidiano en interacciones informales y la instrumentaliza para incentivar el consumo de la bebida gaseosa energética. El comercial usa el eslogan «que no se te eche la yegua con KEM Xtreme» en una trama en tres actos: desde el estado de desmotivación antes de beber la bebida, a la electrizante revitalización al beber KEM Xtreme, terminando con un vigoroso estado de ánimo como resultado del consumo de la bebida. KEM Xtreme usa la estrategia de mercadotecnia de las frases hechas para incentivar el consumo de la gaseosa al desdoblar el significado figurado de «echarse la yegua» (cansancio) con el significado literal (una yegua echada). En el comercial, la yegua de la frase hecha se transforma en una extensión del protagonista y se vuelve parte de la narrativa del comercial a través del recurso de la personificación. En el primer acto, la voz en off hace referencia al fraseologismo al enunciar: «cuando se te echa la yegua ». El apagón anímico queda de manifiesto en los tonos oscuros de la habitación (sistema semiótico visual). La apatía se hace explícita con los mensajes de texto que aducen a una reunión a la que el joven no tiene intención de asistir (sistema semiótico lingüístico). La ausencia de música de fondo y el tono cansado de la voz en off, junto con el suspiro del joven y el resoplido de la yegua (sistema semiótico auditivo), acentúan la desmotivación de sus protagonistas en primer plano (sistema semiótico espacial). El joven está echado sobre el sofá, y la yegua permanece echada sobre el joven (sistema semiótico gestual).
En el segundo acto la bebida aparece desde la izquierda con estridentes rayos verdes fluorescentes – el mismo color de la bebida –...
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Fakten zum Artikel
aus: Unterricht Spanisch Nr. 70 / 2020

Comprender textos audiovisuales

Premium-Artikel aus "Unterricht Spanisch" Unterricht (> 90 Min) Schuljahr 10-13