María Martínez Casas

El estilo de vida mediterráneo

Frau unter Wasser mit einem schwebenden weißen Outfit
El «alma» del Mediterráneo, (Foto : © Anna Om/stock.adobe.com)

María Martínez Casas

Explorando dos ejemplos de publicidad emocional sobre el Mediterráneo

La marca de cerveza Estrella Damm lleva más de una decada lanzando sus vídeos promocionales bajo el lema «mediterráneamente». A partir de dos de sus campañas, en este artículo se presenta una propuesta didáctica para fomentar la comprensión audiovisual y la competencia intercultural crítica de los/las alumnos/as.

La empresa barcelonesa Grupo Damm ha centrado desde 2009 las campañas publicitarias de su marca principal de cerveza Estrella Damm en el eslogan «mediterráneamente».1 Ese neologismo alude a un estilo de vida mediterráneo que los anuncios promocionales de la marca han vinculado a una serie de imágenes geoclimáticas y actividades de ocio relacionadas con ese espacio (vacaciones, verano, sol, playa ; fiesta, música, amistades, romances). En esa línea audiovisual se produjeron primero anuncios como «Formentera» (2009), «San Juan» (2010) o «El Bulli» (2011) y más tarde cortos promocionales como «Vale» (2015), «Las pequeñas cosas» (2016), «La vida nuestra» (2017) o «Álex y Julia» (2018).
En 2019, sin embargo, la campaña de Estrella Damm optó por unas imágenes y sonidos completamente distintos que modificaron las asociaciones y valores relacionados con la manera de vivir mediterránea que había proyectado con anterioridad. En los vídeos «Alma» y «Amantes», la marca ofrece una propuesta audiovisual ambientalista asociando el estilo de vida mediterráneo con el impacto del plástico en el mar y la protección del ecosistema marino. Los/las protagonistas de los vídeos pasan de ser actores y actrices reconocidos a nivel nacional e internacional a ser activistas locales. De este modo, el Mediterráneo deja de representarse como un espacio del que simplemente disfrutar y en el que consumir para convertirse en un lugar que proteger y cuidar. Lo que ambas campañas siguen teniendo en común es la estrategia publicitaria, como veremos a continuación.
La publicidad emocional
Si bien el eslogan «mediterráneamente» sufre una dramática redefinición audiovisual en 2019, Estrella Damm no abandona por ello el formato que había caracterizado sus campañas anteriores, conocido como «branded content». Esta modalidad publicitaria va más allá del mero emplazamiento del producto en un contenido existente (por ejemplo, la aparición de la marca o producto en alguna escena de una película, serie o vídeo musical) y aspira a generar un efecto emocional en el público mediante una historia y valores que se vinculan al producto o marca.
Tomemos como ejemplo dos de los vídeos mencionados arriba: «Vale» (2015)2 y «Amantes» (2019)3. En ambos se crean contenidos que proyectan ciertos valores asociados al producto con el objetivo de dejar huella en el grupo meta de consumidores/as gracias a las emociones que generan. La diferencia principal estriba en el tipo de cualidades que se vinculan a la marca (sociabilidad antes, conciencia medioambiental ahora), no en el objetivo de la campaña (asociar valores al producto).
En el caso de «Vale» se trata de unas características que su director, el oscarizado Alejandro Amenábar, resume del siguiente modo: «Hemos intentado reflejar y hacer sentir valores que están íntimamente relacionados con el Mediterráneo, haciendo especial hincapié en su oferta cultural. Vivir mediterráneamente significa salir de casa, conocer gente e impregnarse de música, cine, teatro, exposiciones … Nos gustaría que la película despertara en los espectadores ese espíritu de sociabilidad y optimismo y, por qué no, les arrancara una sonrisa»4.
Sonreír, ser sociable y optimista, disfrutar de la oferta cultural, conocer a otras personas, salir de casa: todas ellas son las actividades relacionadas con el Mediterráneo que encontramos en «Vale». El cortometraje consta como anuncio más visto durante 2015 en la plataforma YouTube en España y obtuvo en 2016 el Laus de oro en la categoría de «branded content» de la Asociación...
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Fakten zum Artikel
aus: Unterricht Spanisch Nr. 70 / 2020

Comprender textos audiovisuales

Premium-Artikel aus "Unterricht Spanisch" Unterricht (> 90 Min) Schuljahr 11-13