Jan Schütte

Kommunikation mit Konzept

Jan Schütte

Zielbewusste und strukturierte Öffentlichkeitsarbeit als Beitrag zur Schulentwicklung

Kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit kann helfen, das Vertrauen der Schulgemeinschaft zu sichern, die Bekanntheit im schulischen Umfeld zu erhöhen und ein gutes Image zu prägen bzw. zu pflegen. Im Kern stellt Öffentlichkeitsarbeit die Kommunikation über Strukturen, Prozesse und Ergebnisse schulischen Lebens mit verschiedenen Bezugsgruppen intern wie extern sicher. Dieser Informationsfluss ist keine „Einbahnstraße, sondern ein dialogischer Weg. Eine von vielen Definitionen bringt den Charakter besonders prägnant auf den Punkt: „Öffentlichkeitsarbeit ist das Phänomen, das Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit und Arbeit für die Öffentlichkeit bedeutet. (Albert Oeckl) Viele Schulen haben sich diese Sicht in den letzten Jahren zu eigen gemacht und investieren mit Öffentlichkeitsarbeit in die Schulentwicklung. Voraussetzung dafür ist eine kontinuierliche, ehrliche und authentische Kommunikation, die nicht an der Schwelle des Schulleitungsbüros endet. Für ein stimmiges Verhalten, ein konsistentes Erscheinungsbild sowie überzeugende Botschaften trägt das gesamte Kollegium Verantwortung.
Öffentlichkeitsarbeit braucht „Leitplanken
„Haben uns verirrt, kommen aber gut voran. Was der US-amerikanische Autor und Berater Tom DeMarco so treffend überzeichnet hat, ist im Umkehrschluss übertragen auf die Öffentlichkeitsarbeit nichts anderes als ein Plädoyer für strategisches und planvolles Handeln. Schließlich sind die schulischen Ressourcen (Personal, Zeit, Geld und Know-how) begrenzt und die Gefahr immer gegeben, sich zu verzetteln und in kurzfristigen Aktionismus zu verfallen. Um nicht falsch verstanden zu werden: Es spricht nichts gegen schnelle, aktuellen Erfordernissen geschuldeten Kommunikationsmaßnahmen, z.B. einen Informations-Flyer. Entscheidend ist vielmehr, innerhalb welcher „Leitplanken dies geschieht. Sie definieren Richtung und Gestaltungsraum der Kommunikation, ökonomisieren die Arbeit und schaffen die Basis für operative Maßnahmen. Wichtige strategische Leitfragen lauten immer:
  • Was ist das Ziel?
  • Welche Bezugsgruppen sollen erreicht werden?
  • Wie lauten die zentralen Botschaften?
Auch wenn Schule kein Wirtschaftsunternehmen ist und Schülerinnen und Schüler keine Produkte sind, die Frage nach dem „Markenkern, dem Besonderen, das die Schule auszeichnet, gehört in Zeiten erhöhter Wahlfreiheiten und demografischer Herausforderungen an den Beginn jeder auf Langfristigkeit zielenden Öffentlichkeitsarbeit (s. Abbildung 1 ).
Umsetzung: von innen nach außen
Öffentlichkeitsarbeit hat viele Dimensionen: formell und informell, intern und extern, online und offline, grafisch und textlich, medial und verbal. Auf welchen Feldern (s. Abbildung 2 ) man mit welchen Instrumenten aktiv ist, um seine Adressaten zu erreichen, hängt von den Zielen, Ressourcen und auch der Sinnhaftigkeit ab. „Gesetz aber ist: Jede gute Öffentlichkeitsarbeit das ist in Schule nicht anders als in einem Unternehmen fängt intern an. Lehrkräfte oder Eltern, die beispielsweise aus der Zeitung über die pädagogische Neuausrichtung ihrer Schule erfahren, dürften kaum zu überzeugten Botschaftern des Projekts werden
Wie auch immer der Kommunikations-Mix ausfällt: Einen zentralen Ausgangspunkt bildet das Corporate Design (Logo, Farbe(n), Typografie). Es sollte Werte und Identität der Schule widerspiegeln und Kernbotschaften unterstützen.
Sind diese „Säulen nicht klar definiert, fehlt jedem noch zu kreierenden Logo der „Halt. Die Erfahrung zeigt, dass viele Schulen aus ihrer Geschichte heraus bereits ein Logo, Wappen oder Signet haben. Hier kann auf Basis von Leitbild oder verändertem Profil eine Modifikation bzw. eine Neugestaltung (Relaunch) sinnvoll sein. In jedem Fall sollte sich das Corporate Design durch sämtliche medialen Maßnahmen vom Briefkopf bis zum Blog ziehen und so für...

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Fakten zum Artikel
aus: Schule leiten Nr. 7 / 2017

Öffentlichkeitsarbeit – Trommeln in eigener Sache

Friedrich+ Kennzeichnung Schuljahr 1-13