Gerhard Regenthal

Corporate Identity für Schulen

Gerhard Regenthal

Profi-Tipps zur strategischen Öffentlichkeitsarbeit

„Das Sichtbare gibt dem Werk Gestalt, das Unsichtbare verleiht ihm seinen Wert. (Laotse)
Was heißt Markenbildung für Schulen?
Jede gute Marke geht zurück auf eine bewusste Corporate Identity mit einem strategischen Leitbild. Dort sind die Grundlagen und Werte festgelegt, die zur Markenbildung grundlegend sind. Erst durch eine gelebte Corporate Identity kann in der Markenbildung eine Kontinuität entstehen. Markenbildung heißt in Bezug auf Schulen, alle Maßnahmen zur Gestaltung eines schulischen Leistungsangebots konzentriert auf die Marke auszurichten. Sie verbindet somit Innen- und Außenwirkungen. Damit kann sich die Schule aus der Masse gleichartiger Angebote herausheben und ihr Schulprofil erfolgreich und nachhaltig stärken.
Die Entwicklung und Positionierung Ihrer Schule als Marke (Corporate Branding) sollte auf der Basis der bisherigen Schulkultur (der schulspezifischen Corporate Identity) geschehen, aber auch eine zukunftsorientierte Balance schaffen, mit welcher Besonderheit sie sich auch in den nächsten Jahren im Vergleich zu anderen Schulen im Wettbewerb herausheben wollen. Diese Positionierung im Wettbewerb muss dann ganzheitlich also inhaltlich (kognitiv WAS) und von der Wirkung her (emotional WIE) strategisch und durchgängig gestaltet werden. Es geht also beim Schulmarketing nicht nur um ein Informationsmarketing die seriöse Darstellung des eigenen Profils und der eigenen Stärken , sondern auch um die Emotionalisierung zur Vertrauensbildung (grafische Umsetzung der Schulatmosphäre und Schulkultur).
Das Schulprofil zeigt die Grundlagen und erste Ansätze auf: Das Schulprofil schärfen (durch eine strategische Ausrichtung). Die inhaltliche Festlegung durch ein grundlegendes Schulmarketing muss ergänzt werden durch wirkungsorientierte, emotional ausgerichtete Gestaltungsaspekte: das „WAS muss durch das „WIE ganzheitlich zu einer Marke zusammengefügt werden, um eine nachhaltig wirksame Öffentlichkeitsarbeit zu gewährleisten.
Geben Sie der eigenen Marke also unbedingt ein unverwechselbares Erscheinungsbild (Corporate Design) und eventuell auch mit einem „Slogan/einen Leitspruch, einen individuellen Charakter und damit eine einzigartige Corporate Identity, zu der alle Beteiligten am Schulleben eine emotionale Bindung entwickeln können.
Entscheidend für erfolgreiche Markenbildung ist letztlich die verbindliche Verankerung der Image- und Öffentlichkeitsarbeit im Leitbild und im Schulprogramm/Schulkonzept und dass „die Marke auch gelebt wird (zur Entwicklung von Corporate Identity s, Toolbox ).
Funktionen einer schulischen Marke
Orientierungsfunktion: Marken vermitteln Informationen, Emotionen, Vertrauen und eine Beziehung bzw.emotionale Bindung zur Schule Identifikation aller Beteiligten am Schulleben
Entscheidungsfunktion: Marken unterstützen Entscheidungsprozesse (Nachfrage-Erhöhung, Unterstützung und Erleichterung der Eltern und Schüler bei der Schulwahl, Personalsuche)
Entlastungsfunktion: Marken professionalisieren das Angebot (helfen, das schulische Angebot zu konzentrierten, zu vernetzten und mehr Verzettelung und Doppelarbeit abzubauen)
Innovierungsfunktion: Marken sorgen für Veränderungen sie zeigen die Richtung auf, in der sich die Schulen entwickeln soll (identitätsstiftende Visionen, an denen Sie arbeiten)
Profilierungsfunktion: Marken profilieren das Image (Verbesserung von Ansehen und Schulprofil sowie der Wiedererkennung).
Die Imageforschung lehrt, dass von der Professionalität der Selbstdarstellung einer Organisation direkt auf die von ihr zu erwartende Qualität geschlossen wird. Im Fall „Schule heißt das, dass der Unterricht, die Erziehung und Kompetenzentwicklung einer Schule höherwertiger eingeschätzt wird, wenn sie sich professionell präsentiert.
Entwicklungsstrategie und Methoden zur Markenbildung
Hohe Erwartungen und Anforderungen an die...

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Fakten zum Artikel
aus: Schule leiten Nr. 7 / 2017

Öffentlichkeitsarbeit – Trommeln in eigener Sache

Friedrich+ Kennzeichnung Schuljahr 1-13